Co-érit avec Gwenaëlle Grivel

Dans un précédent article, nous abordions le rôle sociétal que l’entreprise a à jouer pour lutter contre les discriminations. Cette question de la diversité en entreprise peut aussi se poser sous deux angles : l’image de marque (externe) et la marque employeur (interne). Cet article porte sur le premier axe, l’image que l’entreprise renvoie à ses consommateurs, notamment via la publicité.

La diversité, un marché pour l’entreprise

La diversité est un marché émergent dont les “professionnels de la diversité” (Bereni, 2011) se saisissent. Qui dit marché, dit gains potentiels et il est alors logique que les entreprises classiques considèrent la diversité comme une opportunité. Karine Armani, directrice associée de Equilibres , explique que la diversité est considérée comme un marché potentiel faisant partie intégrante de la stratégie marketing. Dans un contexte de mondialisation accrue, la concurrence étant de plus en plus importante et la diversité devenant un enjeu de taille, pour se différencier et développer un avantage concurrentiel, les entreprises commencent à s’adresser aux populations qui jusqu’alors n’étaient pas particulièrement ciblées.

S’approprier le sujet de la diversité relève alors d’une stratégie de différenciation pour les entreprises avec un objectif bien identifié : générer du chiffre d’affaires. Plus qu’une action sociale, la diversité est un enjeu de business dont les entreprises auraient du mal à se passer puisque faire abstraction des différences culturelles est synonyme de stratégie marketing faible et inappropriée. Une entreprise, si elle veut réussir, doit ajuster ses messages publicitaires et son offre produit à la diversité culturelle (Andréani, Conchon, Moulin, De Vaissi-re) . Lorsqu’il pénètre un nouveau marché ou segment, le marketing doit en effet s’adapter aux différences des personnes qu’elle souhaite cibler par exemple via une communication multiculturelle. Cette stratégie marketing consiste à intégrer les différences culturelles des consommateurs en s’adressant à tous de la même manière. Une marque de produit de beauté, par exemple, emploie cette stratégie en fondant sa communication sur l’avènement d’une beauté plurielle. Dans ses publicités, cette marque s’adresse à une plus grande diversité de femmes – de corpulences, d’âges, de tailles et de cultures, etc. variés – en mettant en scène des femmes de couleurs de peaux, de couleurs de cheveux, d’âge, etc. différents. Cette marque permet ainsi à une plus grande majorité de femmes de s’identifier et de se retrouver dans une vision non stéréotypée et élargie de la beauté. Ainsi, elle s’oppose aux stéréotypes de la beauté qui s’est imposée depuis les années 1980 (femme blanche, mince, taille 34) et qui renvoie à ses client·es une image et une vision d’un type de beauté qu’elles ne pourront certainement jamais atteindre, ces images étant le plus souvent retouchées (preuve en est la mention « photo non contractuelle » que l’on retrouve dans le bas de nos écrans télés en tout petit).

La publicité vectrice de stigmatisation ?

Les entreprises vendent des produits ou des services, et un moyen pour parvenir à se faire connaître du grand public est de passer par la publicité. Cette dernière est un média, au sens de procédé permettant la diffusion de messages et « les médias participent pour une grande part à façonner les représentations que la société française a d’elle-même ; ils contribuent à fabriquer les normes et les modèles communs » . Qu’elle soit télévisée, dans la presse, par internet ou via des campagnes d’affichage, il est donc possible de questionner la publicité sous le prisme de la non-discrimination.

Bien que le Bureau des Vérifications de la Publicité, dans une étude menée en 2006, n’ait « relevé aucune représentation à connotation raciste, dénigrante ou même objectivement désobligeante. », il montre que le taux de représentativité des minorités reste faible (6%) . Or, « l’exclusion télévisuelle révèle et renforce l’exclusion symbolique et sociale des minorisés » (Nayrac, 2011).

De plus, lorsque ces minorités sont représentées, l’image véhiculée peut être parfois empreinte de stéréotypes. Une étude IPSOS, met en évidence cette stigmatisation : « On ne verra pas un jeune noir sortant des grandes écoles, on les voit dans les publicités de sport, là c’est acceptable pour la société… ». Or d’après cette étude, 63% des français attendent de la publicité qu’elle donne une place plus importante et valorisante aux minorités ethniques . Observons les publicités qui nous entourent et interrogeons-nous sur la représentation qu’elles offrent de la diversité ? Cette image repose-t-elle sur un cliché ? Quelle idée, même inconsciente, cette vidéo véhicule-t-elle ? Quelques exemples pour nourrir cette réflexion : s’il n’y a rien de problématique au fait qu’un enfant joue avec des peluches d’animaux, pourquoi représenter les deux enfants noirs avec des animaux de la jungle et les 2 enfants blancs en train de faire un jeu de construction ? A quelle image inconsciente renvoie le pull « Le singe le plus cool de la jungle » porté par un enfant noir alors que la même marque fait porter à l’enfant blanc « le roi de la savane ». Cette idée est résumée par Amirouche Laïdi, président du Club Averroes, « La diversité dans la publicité sera une réalité le jour où l’on verra un Noir ouvrir un frigo pour attraper un yaourt nature, blanc. Pas un yaourt au chocolat, à la vanille ou à la noix de coco. » .

Une publicité qui vise à lutter contre la discrimination serait alors une publicité qui sort des schémas classiques en représentant les minorités sans renforcer les stéréotypes qui leur sont associés. Certaines entreprises le font : une marque de préservatif propose une campagne d’affichage représentant sans distinction des couples hétérosexuels, homosexuels, lesbiens, blancs, noirs, mixtes… Une entreprise vendant des meubles – un lit dans cet exemple – a récemment fait une campagne publicitaire mettant en scène deux femmes se réveillant ensemble. Ainsi, sans stigmatiser, sans véhiculer ou renforcer des stéréotypes ancrés dans notre société, ces marques contribuent à la visibilité de ces personnes et permettent leur identification aux images qu’ils voient au quotidien. Evidemment, l’objectif ici est d’attirer et de cibler ces publics en véhiculant une image inclusive, mais ils le font sans dénaturer la cause elle-même. Sur le même principe, il est possible d’opposer deux types d’actions notamment liés aux grands événements contre les discriminations. La journée du 8 mars par exemple ou plus récemment le mois des fiertés sont autant d’occasions pour les entreprises de cibler une population en particulier (les femmes, la communauté LGBT+…). Certaines, en se servant de la cause, y contribuent ; d’autres la desservent. Une entreprise commercialisant des fleurs, qui affiche sur son site la mention “Ne nous achetez pas des fleurs, ce qu’on veut c’est des droits” appuyée de nombreuses sources et informations au sujets de la non-équité entre les femmes et les hommes dans la société actuelle, s’offre un joli “coup de pub” tout en servant selon nous la cause prônée le 8 mars au contraire des marques qui proposent des promotions sur l’électroménager ou les bijoux et considèrent l’événement du 8 mars comme une fête commerciale au même titre que la fête des mères ou la saint-valentin. Même conclusion pour le mois des fiertés, revêtir le drapeau arc-en-ciel ne contribue pas à défendre une vision progressiste liée à la communauté LGBT+ et ne démontre aucune prise de position claire par rapport aux inégalités dont cette communauté est victime. Ceci est d’autant plus visible quand les messages portés par les entreprises à l’occasion de ce mois véhiculent des idées fausses ou infondées sur l’origine de la marche des fiertés par exemple.

Si une entreprise souhaite s’emparer d’une cause pour des raisons mercantiles et sans portée militante réelle, qu’elle le fasse en inscrivant son action dans une réflexion globale et sans nuire à la cause elle-même. Cela peut sonner comme une évidence mais comme toute évidence, cela mérite d’être martelé : Communiquer c’est bien mais aligner le dire et le faire, c’est mieux. Cela passe d’une part par des offres produits cohérentes au regard du discours tenu sur la diversité et d’autre part par des politiques et pratiques internes sur les plans managériaux et RH tout aussi cohérentes.

En résumé, quand le discours s’écarte du réel pour prôner une image factice, personne n’est dupe et surtout pas celles et ceux que l’on prétend respecter.

Bibliographie :

Andréani, J., Conchon, F., Moulin, J. & De Vaissière, G. (2008), La Communication de Diversité en Marketing : approche exploratoire. Management & Avenir

Béréni Laure (2011) « Le discours de la diversité en entreprise : genèse et appropriations », Sociologies pratiques

Nayrac M. (2011). La question de la représentation des minorités dans les médias, ou le champ médiatique comme révélateur d’enjeux sociopolitiques contemporains. Cahiers de l’Urmis, Les migrations dites « de transit »